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醫(yī)藥行業(yè)拐進(jìn)死胡同
作者：路勝貞 陳芳琴 時間：2008-4-9 字體：[大] [中] [小]
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3·15是一個拐點(diǎn)
在經(jīng)歷十幾年的持續(xù)高速增長后， 2008年將是中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的拐點(diǎn)年，這種變局從上個月就已凸現(xiàn)端倪：3月15日十一屆全國人大一次會議決議通過，一貫被視為行業(yè)最大管家的國家食品藥品監(jiān)督管理局改由衛(wèi)生部直接掌控。如果這次機(jī)構(gòu)變革被看作是中國高層對于醫(yī)藥保健品行業(yè)態(tài)度的的一個風(fēng)向標(biāo)的話。那當(dāng)晚中央電視臺的3．15晚會高調(diào)披露的人胎素及內(nèi)蒙藥交會行銷內(nèi)幕，則被許多業(yè)內(nèi)人士看作是整個行業(yè)走向拐點(diǎn)的開始！
醫(yī)藥保健品行業(yè)為中國GDP的增長作出了巨大貢獻(xiàn)，相關(guān)部門公布2007年行業(yè)的銷售收入是5990.1億元，對于中國GDP的貢獻(xiàn)值是2.90%。與此相對應(yīng)，國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的另一組數(shù)據(jù)是： 2006年7月至2007年10月，中國內(nèi)陸共查處各類藥品、醫(yī)療器械違法案件32萬多件，搗毀制假窩點(diǎn)1100多個，撤銷藥品廣告的批準(zhǔn)文號170多個，向司法機(jī)關(guān)移交案件450多件，收回藥品GMP證書157張，責(zé)令近370多家藥品和醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)停產(chǎn)，吊銷27家藥品和醫(yī)療器械生產(chǎn)企的藥品生產(chǎn)許可證。
熟悉行業(yè)情況的人都知道，在07年前中國政府監(jiān)督管理的重心還只是處于行業(yè)鏈上游的生產(chǎn)廠家和下游的銷售企業(yè)，但是到了08年春節(jié)期間，監(jiān)管的觸角卻出人意料地切入到醫(yī)藥保健品行業(yè)的關(guān)鍵性中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)——內(nèi)蒙藥交會，切入的結(jié)果是這個中國最大的醫(yī)藥保健品集散地的不規(guī)范交易內(nèi)幕大白于天下。與整個醫(yī)藥保健品行業(yè)大氣候相對應(yīng)，今年的內(nèi)蒙藥交會的實(shí)際參會人數(shù)不足15萬，成交額勉強(qiáng)維持在8.5億元上下，而去年同期的參會人數(shù)是20萬，成交額為9億。
醫(yī)藥保健品行業(yè)拐進(jìn)死胡同
近年來的醫(yī)藥保健品行業(yè)的諸多詬病，已是人所共知。政府不斷加強(qiáng)對于醫(yī)藥保健品行業(yè)監(jiān)管力度，可謂是用心良苦：一是出于醫(yī)藥保健品行業(yè)與中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體目標(biāo)相協(xié)調(diào)的需要；另外一個就是醫(yī)藥保健品行業(yè)本身的發(fā)展也陷入了僵局。
實(shí)際情況也確是如此，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)始終處于社會譴責(zé)的水火之中。2006年4月, 青島一位到美容院隆胸的女士，在不到兩天的時間里就驚訝的發(fā)現(xiàn)自己原本注射在胸部的“人工乳房”竟然游走到了胳膊上，以至于一個隱藏了將近10年的美容行業(yè)造假案浮出水面——這就是臭名昭著的奧美定事件。如果把奧美定事件還只是看作中國醫(yī)藥保健品行業(yè)走向拐點(diǎn)的前奏的話，那緊隨其后驚動全國的“欣弗”和“齊二藥”事件則象一條導(dǎo)火索,瞬間將醫(yī)藥保健品行業(yè)推上了全國人民一片罵聲的風(fēng)口浪尖；接下來的就是2007年7月鄭筱萸縱容醫(yī)藥保健品行業(yè)腐化案”則從上到下，引發(fā)了一次行業(yè)地震！ 幾乎在同一時期西安市食品藥品監(jiān)督管理局在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了一次醫(yī)藥銷售渠道例行抽查時，竟然意外的發(fā)現(xiàn)在其抽查的36種補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品中，竟然無一例外的添加有國家藥監(jiān)局明令禁止的西地那非成分，在同時抽查的20種降糖中藥產(chǎn)品中，也毫不奇怪地發(fā)現(xiàn)了格列本脲等國家禁止的西藥成分。這一系列的安全事件，引起了社會對中國醫(yī)藥保健產(chǎn)品安全的整體性質(zhì)疑！今年3.15晚會在知情人的舉報下，毫不客氣地對價格欺詐和篡改產(chǎn)品適用范圍的人胎素等一系列醫(yī)藥保健品進(jìn)行揭底式的曝光，這次深度的披露，幾乎將所有存在違規(guī)經(jīng)營問題的企業(yè)推向崩盤邊緣！
與國內(nèi)環(huán)境相同，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)所處的國際環(huán)境同樣是風(fēng)大浪高，近年來，針對“中國制造”產(chǎn)品的指責(zé)聲在世界范圍雀起，07年震驚國內(nèi)外的工業(yè)二甘醇出口巴拿馬事件，以100人中毒的代價引發(fā)了醫(yī)藥保健品行業(yè)的國際化信譽(yù)危機(jī)！在這種背景下，國際醫(yī)藥貿(mào)易中對于我國不利的負(fù)面因素較前明顯增加。此外，國際醫(yī)藥市場中的貿(mào)易摩擦也會大幅度出現(xiàn)，并呈現(xiàn)多樣化趨勢，新貿(mào)易保護(hù)主義實(shí)施的手段、方式及其既定目標(biāo)亦將會與以往有所不同，訴諸人權(quán)、社會責(zé)任、環(huán)保等非關(guān)稅壁壘對我醫(yī)藥產(chǎn)品發(fā)難將會隨之增多。
行銷模式陷入僵局
除與之相關(guān)的國內(nèi)外宏觀環(huán)境越來越趨向收緊外，醫(yī)藥保健品行業(yè)自身行銷模式也遭遇到了前所未有的瓶頸。
表面上看，中國的醫(yī)藥保健品行業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展最成熟的行業(yè)之一，各種營銷手段不斷出爐，電視專題、報紙、促銷活動、事件炒作、服務(wù)營銷、直銷、電臺講座、義診等各種銷售模式都表現(xiàn)的轟轟烈烈，客觀上使得中國醫(yī)藥保健品行業(yè)獲得長足發(fā)展。但是到2008年，這些人們慣用的行銷模式受到了巨大的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)來自與兩個方面：一是傳統(tǒng)行銷模式已經(jīng)被消費(fèi)者熟悉和排斥。另一方面，是國家對行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營監(jiān)控力度空前提高。
中國醫(yī)藥保健品行業(yè)雖然已經(jīng)過20余年市場化的發(fā)展，但是整個行業(yè)的行銷模式依然不規(guī)范。這種不規(guī)范充分表現(xiàn)在整個行業(yè)的逐利、自私、虛假、浮夸、麻木，滿足于市場的短平快，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃的種違規(guī)違法，在戰(zhàn)術(shù)層面上的爭奪，恨不得把所有的社會資源一夜間全變現(xiàn)為金錢，從業(yè)價值觀念的扭曲直接導(dǎo)致了挖韭菜根似行銷手段的產(chǎn)生：在產(chǎn)品資格上套用批號、偽造批號、更改批號；在產(chǎn)品生產(chǎn)上使用假冒、偽劣原材料,為擴(kuò)大療效私自添加違禁成分;在產(chǎn)品宣傳上則表現(xiàn)為肆意篡改或擴(kuò)大產(chǎn)品適用范圍，把保健品功用暗示為藥品功效，把處方藥安全級別暗示為OTC藥安全級別，并且不斷的以患者、公眾人物、專家名義作療效證明對有限的消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)、拉攏、緊盯、恐嚇、欺騙。這些行銷手段，在不成熟的市場條件下刺激了行業(yè)的畸形發(fā)展。在經(jīng)歷了近20年的市場教育后，這些醫(yī)藥保健品行業(yè)常用的手段已經(jīng)被消費(fèi)者熟知，甚至厭惡，客觀上導(dǎo)致消費(fèi)者對行業(yè)銷售手段的免疫力增強(qiáng)，進(jìn)而也將行業(yè)自身帶入了行銷的死胡同！
亂馬必然需要重韁，在過去的一年里，國家不但出臺了《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定》、《2007年全國食品安全專項(xiàng)整治方案》、《國家食品藥品安全“十一五”規(guī)劃》、修訂版《藥品注冊管理辦法》、《藥品GMP認(rèn)證檢查評定標(biāo)準(zhǔn)》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品召回管理辦法》、《藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告發(fā)布企業(yè)信用管理辦法》、《關(guān)于集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的通知》等十多部法律法規(guī)。而且從07年3月開始國家食品藥品監(jiān)管局開始試行向血液制品、疫苗等高風(fēng)險品種藥品生產(chǎn)企業(yè)試行派駐監(jiān)督員以不斷加大執(zhí)法監(jiān)督力度，確保法規(guī)政策的貫徹執(zhí)行。為了防止地方保護(hù)主義出現(xiàn)，國務(wù)院產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室藥品整治組于10月份又陸續(xù)增派6個督查組，深入北京、貴州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等�。ㄊ校瑢λ幤氛芜M(jìn)行督導(dǎo)檢查……
隨著一系列行業(yè)法規(guī)政策的持續(xù)發(fā)力，從客觀上使得醫(yī)藥保健品行業(yè)慣用的行銷模式開始集體性失效，非常象是一個被活塞卡住瓶口的瓶子，隨時都會導(dǎo)致行業(yè)窒息，這迫使更多的依賴于這種不健康行銷模式的經(jīng)營的企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，擺脫這個要命的僵局！
左拐？右拐？拐向哪里！
聯(lián)合國公布的2008年全球醫(yī)藥市場增長幅度是5-6%，預(yù)期的市場銷售規(guī)模是7350億-7450億美元，在此背景下許多跨國公司已開始將生產(chǎn)基地向我國轉(zhuǎn)移，在全球醫(yī)藥制造中心向亞洲轉(zhuǎn)移的趨勢帶動下，我國將會有更多地承接原料藥、制劑等產(chǎn)品的國際化分工的機(jī)會。同時，08年也是我國全民醫(yī)保和社區(qū)醫(yī)院重點(diǎn)推進(jìn)的一年，這對于我國廣大醫(yī)藥保健品藥企來說是充滿誘惑的一年，這種巨大的市場需求會使醫(yī)藥行業(yè)消化掉行業(yè)不利的局面和暫時的疼痛，而依然樂此不疲。
但對于已經(jīng)處于陷入僵局的的整個醫(yī)藥保健品行業(yè)來說，已經(jīng)很難謀求到一種共用的突圍途徑，因此群體發(fā)力，多元化尋求走出拐點(diǎn)的模式應(yīng)該是今年醫(yī)藥保健品行業(yè)的總體方向。
從經(jīng)營理念上來講，這種走出拐點(diǎn)的變革重點(diǎn)應(yīng)該是在院線渠道上更加精耕細(xì)作，從成本上進(jìn)行控制,從法律的條件下進(jìn)行自我規(guī)范，減掉不必要的中間環(huán)節(jié)成本,實(shí)現(xiàn)最短的流程,以達(dá)到降低價格水分過大的目的，讓老百姓能得到實(shí)惠用的起藥;從質(zhì)量上嚴(yán)格控制，避免出現(xiàn)諸如齊二藥之類的假藥事件,樹立醫(yī)藥行業(yè)的公德意識,挽回行業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。
從經(jīng)營戰(zhàn)略上來說，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和集群效應(yīng)或者是著力打造企業(yè)的經(jīng)營特色的鮮明性,尋求在細(xì)分領(lǐng)域擁有重磅產(chǎn)品及較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢將是2008年中國醫(yī)藥保健品行業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍的不二選擇。已經(jīng)完成以現(xiàn)代植物藥為核心，以化學(xué)藥及中藥保健品為兩翼的健康產(chǎn)業(yè)體系戰(zhàn)略部署的浙江康恩貝在2007年實(shí)現(xiàn)凈利潤1.06億元，同比增長25.73%，這給醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展提供了一個很好的借鑒；而在細(xì)分市場著力打造特色產(chǎn)品的廣西花紅，江蘇萬邦，桂林制藥、湖北新生源為代表的這些醫(yī)藥保健品企業(yè)已經(jīng)分別在婦科、糖尿病、抗瘧疾、氨基酸細(xì)分化市場中已經(jīng)成為單一領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，這種戰(zhàn)略模式的成功也為眾多擅長單一作戰(zhàn)的企業(yè)提供了良好的佐證。
從行銷模式上來講，積極探索以網(wǎng)絡(luò)平臺的新興銷售模式將是2008年最熱門的行銷模式之一。作為一種區(qū)別與店鋪模式和傳統(tǒng)網(wǎng)上展示不同，代價卻相對低廉的行銷模式，雖然從整體上還不成熟，但在筆者沈陽、西安等地實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一些以邊緣性產(chǎn)品為主的醫(yī)藥保健品企業(yè)已經(jīng)取得實(shí)質(zhì)性的銷售回報，而且從在近3個月的情況看，很多醫(yī)藥保健品企業(yè)已經(jīng)開始成立已成立以電子網(wǎng)絡(luò)銷售為主體的銷售部門，逐漸增大這種銷售模式的投入力度，雖然這種模式本身的內(nèi)涵尚有許多尚待規(guī)范明確的問題。另外，基于使用互聯(lián)網(wǎng)的人群特點(diǎn)和醫(yī)藥保健品本身面對的消費(fèi)群體的一些特點(diǎn)，如何過濾掉產(chǎn)品的非目標(biāo)群也是一個亟待解決的問題，但是在傳統(tǒng)模式出現(xiàn)死機(jī)的情況下這未必不是一個有意義的嘗試。
此外，基于著中國社區(qū)醫(yī)院的推進(jìn)，以及農(nóng)村消費(fèi)群體健康意識不斷增強(qiáng)的整體態(tài)勢，農(nóng)村和社區(qū)在未來也將是一個巨大的新興市場，在這種背景下，一些以社區(qū)醫(yī)院為載體的公益性行銷模式也開始出現(xiàn)端倪。以此為契機(jī)，一個以會員回饋制為出發(fā)點(diǎn)，從傳統(tǒng)報紙廣告模式分化出來的DM雜志精細(xì)化行銷模式，也開始在中國最大的服務(wù)營銷企業(yè)南京中脈等為主體的一些大型醫(yī)藥保健品行業(yè)開始試行，并取得了階段性的成果，這些前行的探索日益成為陷入僵局的中國醫(yī)藥保健品行業(yè)展現(xiàn)出一個又一個走出去的方向。
路勝貞，減法定位理論創(chuàng)導(dǎo)人，CIS專家。西安萬方&紅火廣告策劃人才機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，橫跨文化教育、醫(yī)藥保健、機(jī)械三大產(chǎn)業(yè)，曾為中脈、小鴨、米旗、閣老貢酒、天子福健康連鎖等50多家企業(yè)品牌進(jìn)行整合營銷策劃。歡迎與作者交流：13299070789，QQ：81463608 電子郵件：81463608@qq.com 陳芳琴：新生代營銷策劃人，致力于傳媒行業(yè)研究及市場策劃分析